短視頻(pín)行業主要上市公司：快手 ( 01024.HK ) 、騰訊 ( 00700.HK ) 、百度 ( 09888.HK ) 、bilibili ( 09626.HK ) 等

本文核心數據：短視頻(pín)行業用戶規模 ; 短視頻(pín)行業市場規模 ;MCN 機構數量 ; 短視頻(pín)廣告收入

行業概況

1、定義：短片視頻(pín)

短視頻(pín)即短片視頻(pín)，是一(yī)種互聯網内容傳播方式，一(yī)般是在互聯網新媒體(tǐ)上傳播的時長在 5 分(fēn)鍾以内的視頻(pín)。短視頻(pín)内容融合了技能分(fēn)享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商(shāng)業定制等主題。由于内容較短，可以單獨成片，也可以成爲系列欄目。

短視頻(pín)産品可分(fēn)爲綜合類短視頻(pín)、聚合類短視頻(pín)和工(gōng)具類短視頻(pín)。綜合類短視頻(pín)一(yī)般指的是具有社交屬性、視頻(pín)拍攝、購物(wù)等多種功能的短視頻(pín)平台，代表性産品有抖音、快手等 ; 聚合類短視頻(pín)主打特定領域的短視頻(pín)平台，如梨視頻(pín)、西瓜視頻(pín)等 ; 工(gōng)具類短視頻(pín)指的是以視頻(pín)剪輯功能爲主的短視頻(pín)平台，如 FaceU、剪萌等。

2、産業鏈剖析：産業鏈清晰

中(zhōng)國短視頻(pín)行業産業鏈主要包括上遊内容生(shēng)産方、中(zhōng)遊内容分(fēn)發方和下(xià)遊用戶終端。上遊内容生(shēng)産方主要分(fēn)爲 UGC ( 用戶生(shēng)産内容 ) 、PGC ( 專業生(shēng)産内容 ) 和 PUGC ( 網紅 / 明星生(shēng)産内容 ) 三大(dà)類 ; 中(zhōng)遊内容分(fēn)發方包括短視頻(pín)平台、社交平台、新聞資(zī)訊平台、電商(shāng)平台、垂直平台、直播平台和傳統視頻(pín)平台等。此外(wài)，産業鏈參與主體(tǐ)還包括基礎支持方 ( 如服務器提供商(shāng)、電信運營商(shāng)、技術運營商(shāng)等 ) 、廣告商(shāng)和監管部門等。

目前，短視頻(pín)上遊内容生(shēng)産方主要包括博納影業、正午陽光、五元文化、大(dà)禹網絡、新片場、青藤文化、薇龍文化等。短視頻(pín)内容分(fēn)發參與者衆多，移動短視頻(pín) APP 有抖音、快手、騰訊微視、西瓜視頻(pín)、好看視頻(pín)、梨視頻(pín)、微信視頻(pín)号、央視頻(pín)等 ; 内容分(fēn)發平台主要有社交類應用如微信、QQ、新浪微博、小(xiǎo)紅書(shū)，資(zī)訊類平台如知(zhī)乎、今日頭條，此外(wài)，傳統視頻(pín)平台也涵蓋短視頻(pín)内容分(fēn)發，如騰訊視頻(pín)、優酷視頻(pín)、哔哩哔哩等。短視頻(pín)基礎支持方主要包括阿裏雲、騰訊雲、華爲雲、百度智能雲、中(zhōng)國聯通、中(zhōng)國移動、中(zhōng)國電信和中(zhōng)國廣電。

行業發展曆程：" 兩強 " 格局形成，行業步入穩定期

短視頻(pín)行業萌芽于 2011 年，快手、微視、美拍等都是早期的參與者，之後在智能手機、移動互聯網、4G 技術的發展推動下(xià)，行業快速發展。2016 年抖音橫空出世，強大(dà)的算法推薦機制向用戶精準提供了大(dà)量優質的短視頻(pín)内容，廣告變現規模迅速增長。近年來，短視頻(pín)行業已形成抖音 + 快手的 " 兩強 " 競争格局。由于内容視頻(pín)化的趨勢加深，微信、微博、小(xiǎo)紅書(shū)等社交平台也加入了短視頻(pín)功能，進一(yī)步增強了短視頻(pín)的滲透率。

行業政策背景：聚焦行業亂象，加強行業監管

在我(wǒ)國短視頻(pín)用戶群體(tǐ)逐漸增長的大(dà)背景下(xià)，短視頻(pín)準入門檻低、自我(wǒ)審查機制少等因素造就了大(dà)量的低俗内容、虛假内容泛濫、内容抄襲的問題逐漸暴露。爲此，我(wǒ)國加緊對短視頻(pín)行業進行監管。

近年來，政府各部門發布了一(yī)系列的政策法規以推動國内短視頻(pín)行業及其他相關視頻(pín)行業健康、有序的發展，相關的政策法規及主要内容如下(xià)表所示：

上遊内容生(shēng)産方：三大(dà)類内容生(shēng)産者 ( UGC、PGC 和 PUGC )

目前，短視頻(pín)行業内容生(shēng)産方包括 UGC ( 用戶生(shēng)産内容 ) 、PGC ( 專業生(shēng)産内容 ) 和 PUGC ( 網紅 / 明星生(shēng)産内容 ) 三大(dà)類。

UGC 生(shēng)産者爲非專業的普通用戶，該類群體(tǐ)成本低、制作簡單，因此也基本沒有門檻，具有強社交屬性特點。UGC 生(shēng)産者内容制作主要以表達個性自我(wǒ)爲主，一(yī)般制作時長在 15 秒以下(xià)，代表性平台有抖音、快手和美拍等。

PGC 生(shēng)産者爲專業機構，其相較于其它兩類生(shēng)産方生(shēng)産成本、專業度和技術要求均較高，具有強媒體(tǐ)屬性特點，制作短視頻(pín)時長在 2-5 分(fēn)鍾，一(yī)般通過海量優質内容吸引用戶的關注和互動，一(yī)般這類人群活躍在西瓜視頻(pín)、梨視頻(pín)、好看視頻(pín)等短視頻(pín)平台。

PUGC 生(shēng)産者指的是擁有粉絲基礎或擁有某一(yī)領域專業知(zhī)識的 KOL，這類生(shēng)産者成本較低，主要依賴流量盈利，兼具社交屬性和媒體(tǐ)屬性。一(yī)般這類内容生(shēng)産者制作視頻(pín)時長在 1 分(fēn)鍾左右，主要以故事情節作爲視頻(pín)的亮點。快手、抖音、抖音火(huǒ)山版等多爲這類人群的首選短視頻(pín)制作平台。

下(xià)遊泛内容平台：數目衆多，類型豐富

發展至今，我(wǒ)國已經形成了各種類型的泛内容平台，包括社交平台、資(zī)訊平台、電商(shāng)平台、傳統視頻(pín)平台、直播平台、垂直平台等。社交平台有微博、微信等 ; 代表性資(zī)訊平台則有頭條、網易、騰訊新聞等 ; 電商(shāng)平台有淘寶、京東、小(xiǎo)紅書(shū)等 ; 傳統視頻(pín)平台有愛奇藝、騰訊視頻(pín)、優酷等。

行業發展現狀

1、用戶規模：規模增勢穩定，用戶粘性增強

短視頻(pín)時長短、内容集中(zhōng)、表現力強，契合了碎片化的觀看習慣，深入滲透至大(dà)衆日常生(shēng)活。同時，短視頻(pín)滿足了個性化、視頻(pín)化的表達意願和分(fēn)享需求，越來越多的用戶群體(tǐ)拍攝 / 上傳短視頻(pín)。

CNNIC 發布的最新數據顯示，2018-2021 年，我(wǒ)國短視頻(pín)用戶規模持續增長。2020 年第一(yī)季度疫情 " 宅家 " 使得短視頻(pín)用戶規模強勢增長，2020 年第一(yī)季度短視頻(pín)用戶規模較 2019 年短視頻(pín)用戶規模增長 19.29%。2020 年，我(wǒ)國短視頻(pín)用戶規模已經達到 8.73 億人。截至 2021 年 12 月，中(zhōng)國短視頻(pín)用戶規模達到 9.34 億人，較 2020 年同期增長 6080 萬人，年增長率爲 6.99%。

短視頻(pín)用戶使用率持續提升。2019 年後短視頻(pín)的用戶使用率增長明顯，一(yī)直保持在 85% 以上 ;2021 年，中(zhōng)國短視頻(pín)用戶使用率升至 90.5%。

注：使用率 = 短視頻(pín)用戶規模 / 網民用戶規模。

與此同時，用戶使用短視頻(pín)的時長也在不斷增加。從人均單日使用時長來看，中(zhōng)國短視頻(pín)人均單日使用時長持續增長，據中(zhōng)國網絡視聽(tīng)節目服務協會數據顯示，截至 2021 年 3 月，中(zhōng)國短視頻(pín)人均單日使用時長爲 125 分(fēn)鍾，較 2020 年 12 月底增加了 5 分(fēn)鍾，短視頻(pín)用戶粘性持續提升。截至 2021 年 12 月，短視頻(pín)用戶使用總時長占比達 25.7%，反超即時通訊，成爲占據人們網絡時間最長的領域，增長勢頭迅猛。

2、市場規模：行業蓬勃發展，實現超高速增長

在用戶規模和使用時長不斷增長的同時，我(wǒ)國各短視頻(pín)平台也在積極探索更多元化和更深層次的商(shāng)業變現模式，短視頻(pín)行業蓬勃發展，市場規模超高速增長。根據中(zhōng)國網絡視聽(tīng)節目服務協會發布的數據，2021 年我(wǒ)國短視頻(pín)行業市場規模達 2916.4 億元，同比增長 42.17%。

3、MCN 機構：2021 年超過 34000 家

根據 iiMedia 公布的數據，近年中(zhōng)國 MCN 市場呈現爆發式增長，2021 年中(zhōng)國 MCN 機構數量達到 34000 家。随着在線直播行業發展愈發成熟，主播能力、流量運營等均需要專業化管理，以孵化網紅主播爲主要業務的 MCN 機構随着直播行業繁榮而得到發展機遇，屬于受在線直播影響而爆發的産業關聯領域。

4、行業出海：Tik Tok 成爲 2021 年全球訪問量最大(dà)的互聯網站點

早在 2014 年，由杭州趣維科技有限公司開(kāi)發的小(xiǎo)影 ( Viva Video ) ，以及由上海影卓信息科技有限公司開(kāi)發的樂秀 ( Video Show ) ，就從視頻(pín)剪輯工(gōng)具切入主攻海外(wài)市場。2016 年底，快手開(kāi)始嘗試國際化，推出快手海外(wài)版 Kwai;2017 年 5 月，字節跳動也開(kāi)始出海，在海外(wài)上線抖音國際版的 Tik Tok，并把重心放(fàng)在東南(nán)亞和日韓市場。2017 年 11 月，2017 年 11 月，字節跳動收購美國短視頻(pín)分(fēn)享平台 Musical.ly 并與 Tik Tok 整合。2018 年，字節跳動與阿裏巴巴同時推出印度本土語言社交産品 Helo 和 VMate。

2020 年 4 月，快手在海外(wài)上線 SnackVideo，同時于 2020 年 5 月在美國上線 Zynn。2021 年 8 月，快手對海外(wài)業務進行了組織和戰略的大(dà)調整：将 Kwai 中(zhōng)東、Kwai 拉美和東南(nán)亞市場的 SnackVideo 合并爲 Kwai 一(yī)款産品，形态與頁面設計幾乎和國内主站保持一(yī)緻。TikTok 方面宣布，截至 2021 年 9 月，該平台在世界各地的月活躍用戶數達到 10 億。據 Cloudflare 數據，TikTok 是 2021 年全球訪問量最大(dà)的互聯網站點，已經超過了谷歌。

5、廣告收入：短視頻(pín)行業主要收入來源，增速放(fàng)緩

目前，我(wǒ)國短視頻(pín)行業收入主要來源于廣告收入、電商(shāng)傭金、直播分(fēn)成和遊戲等。廣告收入分(fēn)爲來自信息流廣告的收入、來自開(kāi)屏廣告的收入和來自自助化商(shāng)業開(kāi)放(fàng)平台的收入。電商(shāng)傭金收入則分(fēn)爲自有電商(shāng)和第三方平台傭金分(fēn)成，一(yī)般抖音抽成 2-10%，快手抽成 5%。直播分(fēn)成一(yī)般比例在 30%-50%。

iResearch 數據顯示，2020 年我(wǒ)國短視頻(pín)平台廣告收入增速降至 67%，總規模達到 1336 億元。從需求側來看，短視頻(pín)廣告仍爲各大(dà)廣告主的投放(fàng)重點，平台不斷優化的内容生(shēng)态持續拉升整體(tǐ)用戶量和用戶粘性，成爲廣告主營銷增長的肥沃土壤。整體(tǐ)來看，頭部平台也在持續探索更多商(shāng)業化可能，在廣告形式方面逐步開(kāi)放(fàng)直播廣告、搜索廣告等。經初步核算，2021 年中(zhōng)國短視頻(pín)行業廣告市場規模超過 1800 億元。

行業競争格局

1、區域競争：MCN 機構多分(fēn)布在一(yī)線 / 新一(yī)線城市，北(běi)京最多

自 2017 年起，中(zhōng)國 MCN 産業出現了爆發式增長。目前，中(zhōng)國 MCN 産業主要有七種業态，以内容生(shēng)産和運營業态爲基礎内核，其他五大(dà)業态——營銷業态、電商(shāng)業态、經紀業态、社群 / 知(zhī)識付費(fèi)業态和 IP 授權業态作爲變現外(wài)延，組合式謀求差異化發展。

近年來，MCN 機構在中(zhōng)國遍地開(kāi)花。數據顯示，2021 年中(zhōng)國 MCN 機構多分(fēn)布在一(yī)線 / 新一(yī)線城市。其中(zhōng)，北(běi)京占比最大(dà)，達 22.3%，其次是廣東和上海，分(fēn)别爲 19.0% 和 10.5%。綜合來看，除了具有首都特性的北(běi)京市外(wài)，MCN 企業大(dà)多分(fēn)布在我(wǒ)國東部沿海地區，大(dà)部分(fēn)集中(zhōng)在經濟較爲發達的省市。

注：以上數據來源于克勞銳 2022 年 MCN 機構生(shēng)存狀況調查，調研周期爲 2022 年 1-3 月，總樣本量 N=600。

2、企業競争：競争格局穩定，平台派系百花齊放(fàng)

作爲主流的互聯網應用，短視頻(pín)行業市場競争格局相對穩定。抖音短視頻(pín)和快手短視頻(pín)穩居行業第一(yī)梯隊 ; 字節跳動旗下(xià)的西瓜視頻(pín)、抖音火(huǒ)山版，百度旗下(xià)的好看視頻(pín)，騰訊旗下(xià)的微視處于第二梯隊 ; 愛奇藝随刻、快手極速版、波波視頻(pín)、美拍等短視頻(pín) APP 處于第三梯隊。從動态的發展視角來看，第二梯隊的用戶使用量有較爲明顯的提升。

目前我(wǒ)國短視頻(pín)行業競争派系主要有今日頭條系、騰訊系、快手系、百度系、新浪系、阿裏系、美圖系、B 站系、360 系和網易系，短視頻(pín)平台派系呈現百花齊放(fàng)的局面。其中(zhōng)，當前最火(huǒ)的視頻(pín)平台之一(yī)——抖音屬于今日頭條系 ; 快手短視頻(pín)屬于快手系。

行業發展前景及趨勢預測

1、發展前景：2027 年短視頻(pín)行業市場規模将接近萬億元

未來，短視頻(pín)平台将會進一(yī)步尋求新的突破，如加入直播、電商(shāng)等業務，而目前頭部短視頻(pín)平台已經在開(kāi)發線上直播業務，并且尋求與其他内容創作者加深關系，同時開(kāi)發新的功能加深創作者與用戶的互動性。5G 普及率提升、人工(gōng)智能和大(dà)數據技術發展将會爲短視頻(pín)平台提供新的支持。加上國家加強對行業的監管，平台對用戶發布的短視頻(pín)内容也加強審核力度。綜合來看，短視頻(pín)行業發展潛力巨大(dà)。

前瞻預測，由于疫情的爆發使得短視頻(pín)的發展潛力進一(yī)步挖掘，2021-2023 年短視頻(pín)行業市場規模将以較快的速度增長，年複合增長率在 35% 左右 ;2024-2027 年市場規模增速會有所放(fàng)緩，但仍将保持 16% 的速度增長，2027 年短視頻(pín)行業市場規模将有望達 9624 億元。

2、發展趨勢：未來短視頻(pín)、社交、生(shēng)活等将會進一(yī)步融合

短視頻(pín)可以鏈接多元場景，承接更多資(zī)源，生(shēng)态環境愈加清晰，能與多領域交叉滲透，并逐漸演變成一(yī)種互聯網生(shēng)活方式。2021 年，短視頻(pín)行業開(kāi)始進軍本地生(shēng)活、付費(fèi)短劇、圖文種草等領域。未來，短視頻(pín)、社交、生(shēng)活等将會進一(yī)步融合。同時，短視頻(pín)平台均積極探索商(shāng)業化變現，而結合電商(shāng)發展是最主要的方向。在直播電商(shāng)風潮興起後，短視頻(pín)平台 + 直播電商(shāng)成爲市場熱點。短視頻(pín)行業發展前景被持續看好，在視頻(pín)載體(tǐ)下(xià)成爲占據用戶使用時間的重量級産品，拼多多、騰訊等持續加碼短視頻(pín)賽道，未來短視頻(pín)市場仍然存在重新洗牌的可能。